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錘子6年(nián)了 我們找到(dào)了它沒有死的秘密

人氣:1079發表時間:2018-04-12 10:06:22【 小(xiǎo)

他有些戲谑意味地取了“錘子”這個(gè)名字。此前掄錘砸西(xī)門(mén)子冰箱的“壯舉”讓他一(yī)舉成名,他想在手機(jī)圈裡(lǐ)也搞出類似的動靜(jìng)來。這似乎預兆了他此後幾年(nián)的命運:刺激。

另一(yī)個(gè)預兆發生(shēng)在那年(nián)夏天。錘子辦公室從(cóng)中關村(cūn)搬去望京,裝車時突然電(diàn)閃雷鳴暴雨如注。羅永浩站在舊(jiù)辦公室的窗(chuāng)邊,念叨著(zhe)“好了好了,我都知道了”,沒多(duō)久,雷聲停了雨也小(xiǎo)了,似乎是天氣與他達成了和解。

“和解”是老羅錘子六年(nián)的另一(yī)個(gè)主題。從(cóng)某種程度上(shàng)說,這是他得以從(cóng)手機(jī)死亡谷幸存的秘訣,但所有的得到(dào)都有代價,老羅祭出的犧牲品之一(yī),就(jiù)是曾經那個(gè)“羅永浩可愛多(duō)”。

錘子4月(yuè)9日在北(běi)工(gōng)大舉辦的發布會(huì)沒有形成刷屏之勢。

有錘粉覺得意外,場内人看(kàn)來卻是正常。除了性價比,當天發布的堅果3實在乏善可陳,就(jiù)連素來精彩的老羅演講,也如同這個(gè)季節開(kāi)敗了的玉蘭花,蔫蔫的讓人打不起精神。散場之後,有錘粉在微信群裡(lǐ)讨論,比剛才誰睡(shuì)著(zhe)的時間更長(cháng)。

羅永浩選擇了“怼”。發布會(huì)結束他就(jiù)發了條微博:“回來看(kàn)了一(yī)下(xià)網上(shàng)的反饋,很多(duō)用翔的人都說醜,嗯,肯定會(huì)賣得很好,放(fàng)心睡(shuì)了。”第二天他又(yòu)在微信公衆号裡(lǐ)稱,那些罵堅果3醜的人是笨蛋。

依然是天生(shēng)驕傲的語氣,但配方似乎與6年(nián)前已經不一(yī)樣了。

那時他讨伐的對象是小(xiǎo)米。2012年(nián)是小(xiǎo)米模式突飛(fēi)猛進備受贊譽的一(yī)年(nián),截至11月(yuè)底,小(xiǎo)米銷售額已經突破100億人民(mín)币——華為(wèi)和酷派實現這個(gè)數字都花了6年(nián),而此時距離雷軍喝下(xià)那碗小(xiǎo)米湯不過短短2年(nián)。

但羅永浩不服。

他很快展示他過人的毒舌功力,嘲諷小(xiǎo)米是“手機(jī)期貨”、“耍猴式營銷”……他甚至為(wèi)自(zì)己的犀利洋洋得意,“雷軍确實被我們逼得重視設計和假裝有人文情懷了”。

但出來混總是要還(hái)的,“産能(néng)”在此後幾年(nián)成為(wèi)羅永浩的緊箍咒,感受到(dào)切膚之痛後,他向雷軍轉達了歉意、感慨做産品不容易。

不過那都是後話了,回到(dào)2012年(nián),毫無疑問,羅永浩趕上(shàng)了智能(néng)手機(jī)的大風口。

熱潮之中,很多(duō)巨變已經初見(jiàn)端倪。

小(xiǎo)米自(zì)然是最炙手可熱的明星,錘子就(jiù)直接複制了它的早期模式:先做ROM再做手機(jī)。更多(duō)的大廠商還(hái)沒反應過來,華為(wèi)要在2013年(nián)才推出互聯網品牌“榮耀”,魅族要在更晚的2014年(nián)才有“魅藍”,至于聯想的ZUK,那就(jiù)是2015年(nián)遲到(dào)的故事(shì)了。

更多(duō)關于颠覆的故事(shì)在蘋果之外的手機(jī)廠商間上(shàng)演:

諾基亞連續14年(nián)手機(jī)老大的位置被三星替代,鐵娘子王雪紅(hóng)帶領HTC完成精品戰略轉型,坐上(shàng)手機(jī)老二的位置。黑(hēi)莓生(shēng)廠商RIM 選擇了一(yī)條危險的道路(lù):黑(hēi)莓10成為(wèi)放(fàng)手一(yī)搏的産品,但它從(cóng)2012年(nián)拖到(dào)2013年(nián)才面世,不情不願發布觸屏版的同時,還(hái)傲嬌地保留了物(wù)理鍵盤闆。

當時RIM還(hái)是很樂觀的。時任CEO托斯滕·海因斯在談及諾基亞的衰落時曾說,“我們現在擁有大約8000萬名用戶——這是諾基亞所不具備的。”但現實卻是,盡管黑(hēi)莓手機(jī)有奧巴馬、Lady Gaga等一(yī)衆粉絲,但随著(zhe)黑(hēi)莓公司在今年(nián)愚人節關閉BB OS 服務,最終,黑(hēi)莓與諾基亞一(yī)樣,把輝煌留給了曆史。

風起雲湧間,羅永浩掀起的波瀾似乎多(duō)少帶著(zhe)點玩鬧的成分。本來就(jiù)有很多(duō)人抱著(zhe)看(kàn)笑(xiào)話的心态,準備圍觀這位相(xiàng)聲演員(yuán)、英語老師(shī)如何玩砸,偏偏老羅還(hái)獻上(shàng)了料:

原先定在2012年(nián)年(nián)底發布的ROM跳票到(dào)次年(nián)3月(yuè),又(yòu)因為(wèi)工(gōng)程師(shī)嚴重不足導緻很多(duō)功能(néng)無法實現,加上(shàng)發布會(huì)現場拖堂嚴重、網絡癱瘓等原因,總之,那成為(wèi)一(yī)場堪稱“糟糕”的亮相(xiàng),網絡裡(lǐ)幾乎全是罵聲。

有媒體稱,那晚羅永浩失眠了,第二天,他在微博裡(lǐ)亦保持了沉寂。

做錘子的前幾年(nián),羅永浩一(yī)直沒能(néng)甩掉“不靠譜”的标簽。

他狂妄。在手機(jī)影子都沒有的2013年(nián),他就(jiù)在微博發布文章:《為(wèi)什麽看(kàn)起來隻有錘子科技(jì)最可能(néng)成為(wèi)下(xià)一(yī)個(gè)索尼(盛田時代的索尼)或下(xià)一(yī)個(gè)蘋果(喬布斯時代的蘋果)?》——而那一(yī)年(nián),國(guó)内手機(jī)市(shì)場最活躍的角色是799元的紅(hóng)米手機(jī),它直接拉動了小(xiǎo)米銷量,當年(nián)“雙十一(yī)”,小(xiǎo)米三分鍾售出一(yī)億元。

他随性,即使在投資人面前也不改本色。“他甚至聊一(yī)聊,就(jiù)看(kàn)手機(jī),不搭理投資人”,媒體人黃章晉曾經這樣評價。在演講台上(shàng)口舌生(shēng)蓮的羅永浩,其實有點社交恐懼症,談合作時不知道怎麽說半真半假的話。

2013年(nián)那場“糟糕”的ROM發布會(huì)沒多(duō)久,羅永浩就(jiù)燒光(guāng)了陌陌唐岩給的900萬。他第一(yī)次面臨錢(qián)的難題。但很多(duō)投資人對這位曾經怒砸冰箱的狂人有所忌諱,一(yī)位知名基金的風投曾表示,“我非常欣賞老羅”,但他轉頭告訴同事(shì)的卻是:“我們是一(yī)分錢(qián)也不會(huì)給他的。”

錘子在生(shēng)産線上(shàng)遇到(dào)的麻煩,狠狠給了羅永浩一(yī)“錘子”。

2014年(nián)5月(yuè),錘子T1 發布。對于從(cóng)未涉足過硬件(jiàn)生(shēng)産的羅永浩,這無疑是曆史性的一(yī)步。在産品宣傳圖裡(lǐ),他高(gāo)調稱之為(wèi)“東半球最好用的智能(néng)手機(jī)”。或許是擔心觸及新的《廣告法》條例,沒多(duō)久,宣傳語又(yòu)變成了“全球第二好用的智能(néng)手機(jī)”。

那場發布會(huì)上(shàng),羅永浩揚眉吐氣,挺直了腰闆,痛快嘲笑(xiào)著(zhe)整個(gè)手機(jī)行業(yè),盡管T1首發隻有3G版。

供應鏈反手給了他一(yī)巴掌。由于良品率過低(dī)等原因——有媒體援引業(yè)内人士的判斷,錘子手機(jī)良品率不會(huì)超過50%,而正常數值應該在93%以上(shàng)——T1 在發布後的幾個(gè)月(yuè)裡(lǐ)都無法正常供貨,急得羅永浩跑到(dào)富士康去蹲守。

發布會(huì)造起的聲勢,在訂購用戶漫長(cháng)的等待中變涼了。随後3-4個(gè)月(yuè),T1逃單率從(cóng)最初的2%一(yī)路(lù)飙升到(dào)接近90%。那些通(tōng)過員(yuán)工(gōng)渠道才搞到(dào)購買碼的人也跑了,理由很簡單:過去幾個(gè)月(yuè),天天看(kàn)錘子的負面新聞看(kàn)怕了。

羅永浩扛到(dào)10月(yuè),不得不宣布錘子降價,降幅在1000元左右。降價後,最便宜的16G 3G版售價1980元。

這又(yòu)激怒了不少錘粉。5個(gè)月(yuè)前,老羅說“我特别反感有的手機(jī)廠商在新品上(shàng)市(shì)時定一(yī)個(gè)高(gāo)價,之後很快又(yòu)會(huì)降價的做法”,他降價的唯一(yī)可能(néng)是:新一(yī)代産品上(shàng)市(shì),前一(yī)代需要清理庫存。為(wèi)了顯得有信服力,他還(hái)撂下(xià)狠話:如果低(dī)于2500,我是你孫子。

最終,T1在2014年(nián)的總銷量是25萬多(duō)台。那年(nián),中國(guó)智能(néng)手機(jī)出貨量為(wèi)4.207億台,其中,小(xiǎo)米出貨量為(wèi)6112萬台。

這樣的結果無疑是讓人沮喪的。羅永浩認為(wèi)自(zì)己的口無遮攔把企業(yè)連累了。

那年(nián)12月(yuè),他在北(běi)展做了最後一(yī)場個(gè)人演講《一(yī)個(gè)理想主義者的創業(yè)故事(shì)》,現場哽咽鞠躬,表示要認真學做企業(yè)家,并宣布個(gè)人微博号密碼交給了公司公關部,将來所說的每一(yī)句話,要經過公司審核過再發布。

自(zì)此,“羅永浩可愛多(duō)”的微博昵稱消失了。

事(shì)實證明,羅永浩選擇低(dī)姿态進入2015年(nián),實在是個(gè)明智的選擇。

那年(nián)手機(jī)行業(yè)的主題是:無人幸免。

險象在2014年(nián)已經初顯。工(gōng)信部監測報(bào)告顯示,2014年(nián)前10個(gè)月(yuè)智能(néng)手機(jī)出貨量同比降幅達到(dào)10.4%,其中,國(guó)産手機(jī)出貨量共2.86億部,同比下(xià)降25.4%。顯然,這是一(yī)個(gè)日趨飽和的市(shì)場。

于是,對于趕在風口成立的小(xiǎo)手機(jī)廠商,2015年(nián)就(jiù)是死亡谷。頭一(yī)年(nián)還(hái)連發三款手機(jī)的大可樂在這年(nián)保持了寂靜(jìng),次年(nián)三月(yuè)宣布破産。

行業(yè)不景氣之下(xià),上(shàng)遊企業(yè)随之受到(dào)牽連,珠三角多(duō)家手機(jī)代工(gōng)廠出現倒閉、老闆跳樓等悲劇。

大公司的日子也不好過,随著(zhe)增速放(fàng)緩,唱衰小(xiǎo)米的聲音(yīn)此起彼伏。

那年(nián)年(nián)初,華為(wèi)的餘承東判斷局勢之殘酷:未來3-5年(nián)國(guó)内隻剩下(xià)三大手機(jī)廠商。當然,他不忘給自(zì)己打氣,“其中就(jiù)包括華為(wèi)”。這位靠P6一(yī)戰成名的CEO 曾經自(zì)嘲是華為(wèi)的CHO(首席吹牛官)——“我學會(huì)了吹牛、打賭和應付口水(shuǐ)戰。”

8月(yuè),聯想的楊元慶也在微博中寫道:聯想此刻正面臨著(zhe)嚴峻的挑戰。頭一(yī)年(nián),聯想以29.1億美元收購摩托諾拉手機(jī)品牌,直接導緻了2015年(nián)Q1财報(bào)裡(lǐ)的2.92億美元虧損。從(cóng)後面的故事(shì)來看(kàn),此舉也未能(néng)阻止聯想手機(jī)業(yè)務的頹勢。

如此局勢之下(xià),錘子的日子也不好過。

那年(nián)錘子先後發布了堅果手機(jī)和T2,都沒能(néng)打出翻身仗。最終,錘子科技(jì)在2015年(nián)虧損了4.62億。

錢(qián)成了大問題。天生(shēng)驕傲的情懷在現實面前似乎不堪一(yī)擊。到(dào)2016年(nián),錘子對外公布的融資僅有AB兩輪,融資金額最高(gāo)的也就(jiù)是2014年(nián)4月(yuè)那筆1.8億元人民(mín)币。于是,當錘子在2016年(nián)發不出工(gōng)資時,羅永浩隻能(néng)編了個(gè)理由:銀(yín)行系統出了問題,過幾天再發。

一(yī)年(nián)後,當危機(jī)化解,羅永浩把此事(shì)當做段子在極客公園大會(huì)上(shàng)分享,逗得台下(xià)觀衆哈哈大笑(xiào)。他閉口未談期間的辛酸,包括為(wèi)了錢(qián)去找小(xiǎo)米談收購、跟阿裡(lǐ)質押股權,最後都沒成,不得已,他跑到(dào)得到(dào)開(kāi)專欄,去陌陌做直播,“賣身”換錢(qián)。

後來他說:真正的猛男,敢于直視慘淡的人生(shēng)。猛男另一(yī)個(gè)特征,哭的時候要躲起來。

期間也有援手。錘子科技(jì)早期投資人、紫輝創投創始合夥人鄭剛稱,在錘子資金危機(jī)中,賈躍亭曾經借給羅永浩1個(gè)億。賈躍亭在2015年(nián)開(kāi)始做手機(jī),一(yī)度計劃投資錘子,但考慮到(dào)交易需要時間,錘子又(yòu)急需用錢(qián),最後在沒有質押股權的情況下(xià),直接借出1個(gè)億。

後來羅永浩用一(yī)組數據複盤了2016年(nián):被傳倒閉6次,被傳收購5次,被曝資金鏈困境3次,被用戶起訴1次。

類似的滋味雷軍在這一(yī)年(nián)也品嘗到(dào)了。小(xiǎo)米在2015年(nián)開(kāi)始遭遇出貨量和市(shì)場份額雙跌,到(dào)2016年(nián)春節時,雷軍宣布取消KPI,随後,補課成為(wèi)這一(yī)年(nián)的主題,他請回了黎萬強,整頓供應鏈,找明星代言,布局線下(xià)和海外。

兩家公司的體量相(xiàng)差迥異,但在生(shēng)死攸關之時,活下(xià)去的欲望足以讓他們放(fàng)下(xià)過往,甚至引入自(zì)己曾經鄙夷的模式。畢竟,在生(shēng)意場上(shàng),生(shēng)存就(jiù)是最大的挑戰。

他們都熬出來了。

2017年(nián),小(xiǎo)米出貨量重回世界前五,IPO 進入流程。羅永浩也宣布錘子獲得新一(yī)輪10億融資。令人意外的是,其中6億來自(zì)成都市(shì)政府。

也是在這一(yī)年(nián),錘子總部搬遷至成都,堅果Pro發布——這款中端機(jī)型是錘子首款産量過百萬的産品。當羅永浩在發布會(huì)上(shàng)哽咽:如果将來傻*都在用錘子手機(jī),你們一(yī)定要記得,這手機(jī)是為(wèi)你們做的,你似乎又(yòu)能(néng)看(kàn)到(dào)他昔日狂妄又(yòu)感性的影子。

做高(gāo)性價比手機(jī)、出空氣淨化器(qì)、布局生(shēng)态鏈……錘子幸存之後的諸多(duō)舉動被業(yè)内評價:越來越像小(xiǎo)米。

事(shì)實上(shàng),自(zì)從(cóng)辦完2014年(nián)那場最後的個(gè)人演講,羅永浩就(jiù)在努力把自(zì)己變成正常的企業(yè)家,把錘子變成正常的公司。去年(nián)8月(yuè)宣布那筆10億融資時,他笑(xiào)眯眯地談到(dào):

“沒意外的話,從(cóng)秋天開(kāi)始,我們手裡(lǐ)會(huì)有大約 19 個(gè)億的運作現金。這意味著(zhe)我們從(cóng)明年(nián)開(kāi)始會(huì)像一(yī)個(gè)正規的手機(jī)廠商一(yī)樣,以高(gāo)、中、低(dī)三個(gè)段位,每年(nián)推出 5~6 款産品。”

言語間全然不見(jiàn)當年(nián)憤怒、自(zì)傲、聛睨一(yī)切的姿态。

而正是這些特質,當初讓很多(duō)追随“羅胖”的粉絲變身錘粉。作為(wèi)好友(yǒu)的馮唐曾經分析過,為(wèi)什麽錘子的開(kāi)局那麽糟糕卻沒有夭折,其中一(yī)個(gè)重要理由恐怕就(jiù)是粉絲,“換另一(yī)個(gè)瘋子和偏執狂去做,沒有老羅的粉絲群,可能(néng)一(yī)年(nián)都活不下(xià)去。”

在不同的錘粉看(kàn)來,錘子的六年(nián)有著(zhe)不同的意味。

有人為(wèi)這家公司熬過難關挺到(dào)現在而開(kāi)心,即使中間有過口碑糟糕的M系列手機(jī),塑料手感讓他們不敢相(xiàng)信“這是老羅的審美”;有人已經轉身離去,因為(wèi)老羅曾經的驕傲不複存在,錘子已經成為(wèi)泯然衆人的大路(lù)貨。

比如堅果Pro ,這款定價在1499、1799、2299 的手機(jī),出貨量是錘子科技(jì)過去五年(nián)所有手機(jī)産品的總和。

這是屬于商業(yè)的成功,但文藝青年(nián)們更在乎直觀感受。知乎用戶 Slender Man 這樣寫道:

“一(yī)個(gè)公司需要在第三方購物(wù)網站上(shàng)刷評論,一(yī)個(gè)公司需要大費(fèi)筆墨來誇贊作為(wèi)手機(jī)配件(jiàn)的鋼化膜,一(yī)個(gè)公司在類似于‘虛拟來電(diàn)’這樣的不實用功能(néng)上(shàng)吹噓所謂工(gōng)匠(jiàng)精神而不是改善被人诟病依舊(jiù)的系統時,這大概就(jiù)是對‘情懷’最大的玷污。”

但熬過生(shēng)死關頭的羅永浩顯然已經超越了這些。他在去年(nián)感慨,“你知道我這5年(nián)是怎麽挺過來的嗎(ma)?每次就(jiù)是厚著(zhe)臉皮再堅持一(yī)下(xià)。”

他的變化顯而易見(jiàn)。

他鮮少露面,曾經那些标簽,比如彪悍、情懷、工(gōng)匠(jiàng)精神,也不再一(yī)遍遍被強化。在與羅振宇那場8個(gè)半小(xiǎo)時的《長(cháng)談》中,他談到(dào)自(zì)己很慶幸,因為(wèi)現在不需要用講故事(shì)來融資了,“他們(投資人)不用看(kàn)我羅永浩怎麽樣,我也不想和他們談,大家直接看(kàn)業(yè)績”。

他開(kāi)始理解很多(duō)以前看(kàn)不上(shàng)的行為(wèi)。“過去,我要是在機(jī)場看(kàn)到(dào)一(yī)個(gè)衣冠楚楚的家夥拿著(zhe)一(yī)本《赢:韋爾奇一(yī)生(shēng)的管理智慧》,就(jiù)會(huì)覺得這個(gè)笨蛋沒救了,但現在我也會(huì)拿著(zhe)這樣的書硬著(zhe)頭皮讀(dú)完。”

而4月(yuè)9日北(běi)工(gōng)大的這場發布會(huì)上(shàng),羅永浩的表現也越發像一(yī)位成熟的商人。

他意外地隻遲到(dào)了5分鍾,随後用1個(gè)小(xiǎo)時匆匆展示了千元機(jī)堅果3;

他否定了自(zì)己以前一(yī)些過于偏執的說法——談到(dào)“為(wèi)何整天發平價機(jī)”時,他說:“設計很重要,但它隻是一(yī)部分……漂亮很重要,但科技(jì)行業(yè)漂亮也沒那麽必要。”

在這場可能(néng)是錘子有史以來最冷清的發布會(huì)上(shàng),他也老老實實解釋了堅果3此時推出的理由:在做旗艦機(jī)産品的路(lù)上(shàng)走得非常艱難,不得不做中檔的産品,更高(gāo)性價比的産品。

隻有在談到(dào)5月(yuè)15日将在鳥巢舉辦的那場發布會(huì)時,羅永浩又(yòu)顯得很興奮。

他喜歡用“尿褲子”這個(gè)粗俗的詞語形容好産品帶來的震撼,于是,那天下(xià)午他說道:我曾經想過,給每一(yī)個(gè)入場(鳥巢)的人發一(yī)個(gè)紙(zhǐ)尿褲。

在這樣天馬行空的瞬間,企業(yè)家羅永浩,似乎又(yòu)跟那個(gè)滿身是刺卻内心脆弱的老羅重逢了。

這是屬于幸存者的幸福瞬間,即使羅永浩為(wèi)此付出了“殺死老羅”的代價。但商業(yè)就(jiù)是如此,正如他那天下(xià)午感慨的——科技(jì)行業(yè)沒有百年(nián)老店的。“隻要你幹不過别人,無論有什麽理由,都是沒什麽用的。”


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